【地产领导者】陈华：地产传奇 惊天上映
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http://www.soufun.com 房地产门户-搜房 2005年10月18日 10:31 搜房网
我的企业不用亲戚！要把一个企业做好, 一定要把家族经营的观念逐渐淡化掉。
DD陈华
简历
陈华，深圳京基房地产开发有限公司董事长。
1966年出生于广东湛江。1984年只身闯海南，1985年怀揣10元钱到深圳谋生。历经数年艰苦奋斗，1994年成立深圳市京基房地产开发有限公司，任董事长兼总经理。2001年被深圳市政府授予深圳房地产项目开发企业第一名，所开发的楼盘均实现100％的销售，并创造性地填补了中国房地产的多项空白，创造了深圳乃至全国的多项第一。2004年4月，陈华以中国企业家代表身份参加博鳌亚洲论坛。目前兼任深圳市政协委员、深圳市青年企业家联合会副会长等社会职务。
思想要点
●超越常规的管理模式DD做管理上的“非家族企业”
陈华承认京基是一家家族式企业，但在管理模式上，他说：“我的企业不用亲戚！要把一个企业做好, 一定要把家族经营的观念逐渐淡化掉。”这句话说起来容易，但做起来很难，，但陈华却做到了，实现了管理上的“非家族企业”。
●非理性的营销推广模式DD“总统营销”
在碧海云天推向市场之际，陈华果断大胆决策邀请美国前总统克林顿来深圳参加相关活动。这个胆大包天的创意，出人意料地从狂想变成了现实，使京基和碧海云天一时名动全国。 “总统营销”成为陈华地产经营思想的一个典型反映。
● 超理性发展模式DD专心、专注在深圳发展
深圳地产商以纵横全国著称，但拥有很强实力和极大名气的京基却决心在未来仍然专心在深圳开发房地产项目，不贸然“北伐”。
1984年，年仅18岁的陈华就萌生离家创业的念头，他选择的第一站是家乡湛江对岸的海南岛，也许是他太超前了，当时的海南并不比湛江强多少，海南建省形成全国热点还要等到四年之后。一年后，陈华怀揣10元钱到深圳淘金。
在海南的短暂时光给陈华的记忆是十分独特的。2004年4月，相隔20年后，陈华重返海南。但这一次，他的身份是博鳌亚洲论坛中国企业家的代表，不但受到国际主席胡锦涛的接见，还代表中国企业家向美国前总统老布什赠送礼物，在当时举行的国际高尔夫球挑战赛上，陈华力拔头筹。在如此强烈的反差面前，陈华感慨万千：“从哪里跌倒，就要从哪里爬起来。”
陈华创造的人生奇迹，只是中国20多年改革开放的一个缩影。但陈华用一种传奇的形式，让这一时代进程显得更加精彩、刺激、好看。如果用一部大制作电影来比喻的话，陈华自编自导自演的，是一部“地产传奇”，在总设计师划的那个圈里“惊天上映”！
1985年，陈华在深圳开始了白手起家的创业历程。深圳是当时中国机会最多的地方，是离梦想最近的地方，即使是像陈华这样从最基层的建筑工人做起。陈华曾经讲述自己第一桶金的故事。这是一个在深圳每天都发生的故事。当时他的这种找工的方式有点类似于今天保险公司业务员的上门“陌拜”。所有创业者的开始，几乎如出一撤。在千万次“陌拜”中，陈华找到了一次机遇。他遇上了一位“好心人”，愿意给他一“单” 业务去做。当然，在无数“南下”的淘金者中，并不是每个人都有这么好的运气，陈华自己也这样认为。
应该说，创业之初的陈华没有科班出生者的那种理性与谨慎，他自认为“啥事都能干”的那股勇气与美国西部牛仔的精神是非常接近的，他一个人居然敢承揽工程。他在不知不觉中把二十世纪八十年代深圳这个“冒险者的天堂”的描述得令人热血沸腾。这个工程的顺利完工是陈华人身历程中的一次重要转折。陈华没有辜负老天赐给他的机遇，包括后来到梅林开发项目，几次机遇他都把握到位了，并成功地将机遇转化为金钱。
1994年深圳市京基房地产开发有限公司成立。陈华回忆说，公司一成立，手上就分文无有了。他是借钱起家的，以较高的利息或未来的房子向要好的朋友作抵押，冒然进入房地产市场的，开发的第一个楼盘是金梅花园。当时在梅林，他只有一间十余平方米的办公室，一人兼董事长、总经理、策划师、会计、出纳、售楼员等六、七个职位。但在这时，陈华的营销天才已经初露峥嵘。那时，北环大道刚刚通车，而梅林还是一个偏僻的没人愿去的地方。陈华在《深圳特区报》打的一句广告语：“离莲花北一步之遥！”这一下子吸引不少人前来看楼，来者发现原来梅林跟深圳最大的政府社区莲花北这么近！
梅林项目的成功为京基走出梅林，为当时创新深圳高端住宅产品之先河，为后来京基开发的“碧氏三姐妹系列豪宅”奠定了坚实的基础。在开发第一个项目的同时，陈华发现自己已经“爱上”了房地产这一行。虽然没有“学院派”的经历，但这并不妨碍他对各种建筑和房地产知识的学习，所不同的是，这一切都是从实践中摸索来的。与京基合作的建筑规划公司，都懂得自己是在同一个真正的内行打交道。设计碧海云天时，由于陈华的设计思想，为这个项目节省了数百万元规划设计费，并且因此成为深圳小区规划设计的创新之作。对户型、施工管理等方方面面，陈华说起来更是如数家珍。
让陈华真正成为业界瞩目的地产明星，源自他那次惊天动地的“总统营销”。2002年，碧海云天推向市场之际，陈华破天荒硬是把美国前总统克林顿请到深圳来，在全国引起轰动，京基和碧海云天“一举成名天下闻”。虽然事后业内对此事褒贬不一，但京基已然成为深圳最大的房地产企业之一。2003年，在深圳规划与国土资源管理局公布的深圳房地产企业资质排名中，京基名列前10名。碧海云天二期“红树东方”、 “御景华城”等影响不凡的项目，继续给深圳地产带来强大的冲击波。
2004年4月，陈华作为中国企业家代表出席博鳌亚洲论坛，在论坛高尔夫邀请赛上，陈华用肢体语言沟通来自来亚洲各国政要、与著名企业家代表切磋球艺。以总杆72杆的绝对优势获得冠军。陈华也因此“扬名博鳌论坛”。虽然陈华“有意结触一流政治家、企业家的动机”引来一些非议，但从陈华在球场上的表现来看，陈华的“72杆”成绩与王石攀登珠穆朗玛峰，为万科树立品牌的行动有异曲同工之妙。
从1994年到2004年，京基走过十年历程。相对于很多企业只能回味过去的辉煌，京基地产在它十周岁的时候，摆出了一幅更加咄咄逼人的架势：同时启动华强南御景华城、红树湾御景东方、大梅沙超五星级滨海酒店、罗湖金融中心广场四大项目，近百万建筑面积的巨量位居历年之冠。
“十年磨一剑，功成天下惊。”陈华演绎的就是这样一个经典的传奇故事。
黄贝岭情结
【地产领导者】：功成名就后再回首往事，一定有很多难忘的事。
【陈华】：的确有很多难忘的事情。刚到深圳的时候，我挨家挨户地敲门找工作,问人家家里有没有工做,需不需要装修等等。有一天, 我早早地到黄贝岭的贝岭居那边去敲门, 我从一楼敲到七楼。我敲到五楼的时候,有位先生开门了，我问他们家里需不需要装修,那人很客气地说没有，你到上面去问一问吧！我到楼上问完以后下来经过五楼,那位先生开门对我说，师傅,过来一下。当时听到有人叫我师傅，心里很甜,感得很亲切！
【地产领导者】：当时的这种找工的方式有点类似于今天保险公司业务员的“扫楼”时的陌生拜访，往往都是吃“闭门羹”。
【陈华】：一般的人话都不跟我说,“啪”地把门关上。我以为他家里有什么需要装修的,他说家里没有,但他单位有点活干,他说我会做什么,我说我什么都会做,只要是装修的活我都会做,他问我有水磨石机吗?我说有。他说就这样,他给我写了个条,让我明天到某地方找他去,我拿着这个条回来以后,一个晚上都没有睡好,希望明天天快点亮找他去。
【地产领导者】：找到第一份工作一定是非常难忘的。
【陈华】：这是我人生转折点，是最难忘的事情。天没亮,我就早早起来到那个门口去等，等到人家来上班就拿着这张纸条进去,接纸条的那个人一看纸条的签名,挺客气的。称我师傅,并给我倒茶。我看着纸条还挺管用的！但我当时没有心情喝茶,赶紧问，这儿有什么活做？那人也不急，说喝完茶以后再说。之后他问我在那里做工,我的工程队在哪里。我说在哪里哪里,他把图纸给我,要求我做一个预算,说改天去我的地盘参观参观。他如果到地盘参观参观就麻烦了。我哪来地盘呐!
【地产领导者】：如果来参观地盘那怎么办？
【陈华】：我回来后赶紧找有地盘的施工队长，我的一位老乡商量，先想办法把这活接下来。和队长对开也行,如果实在不行,到时候队长接下来,我做打工的。我老乡很同情我，他出面接待了，我把人家带到工地来一看, 不错！ 后来，他把这个工程签给我了,这件事是我人生的一个转折点。那年我刚刚20岁。
【地产领导者】：20岁就开始做包工头！工程签下来了你怎么做呢？
【陈华】：工程在和平路。工程接下来后,我就组织一帮人去做。我买了一个单车,然后自己去买材料。那是我的第一桶金，赚了一万多块钱,那时候我已经达到万元户了,这是 1986年的事。
梅林往事
【地产领导者】：搞装修工程挖到的第一桶金，什么时候，什么原因使您想到去搞房地产？
【陈华】：1993年想到搞房地产。1992年邓小平南巡，我认为深圳即将迎来一个新的发展机遇，尤其房地产业。我当时在建筑装修这个行业打滚已经七八年了,能清楚地看到房地产的发展趋势。京基房地产公司在这种背景下成立了，这是1993年底。
【地产领导者】：成立京基房地产公司的时候，您具备什么样条件？
【陈华】：那时候做房地产心里也没底,说白了,一没经验,二没资金,只是抓住这个机会,京基的十年是靠我自己的努力一步一步走过来的。
【地产领导者】：当时资金困难怎么解决的? 资金困难首先想到的是谁？
【陈华】：根本不可能指望银行贷款，首先想到的是朋友。做房地产的前几年,我基本没事干,搞装修赚的钱都花光了。拿到梅林这块地的时候, 我跟人家合作，但我需要钱来启动项目，没钱就找朋友借,怎么借?并不是所有的朋友都相信我呀！我有几个要好的朋友,问他们能不能借五万块钱，到时候,按照30点的利息还给他们,我承诺的是三个月之后,没钱就给房。后来我就筹了近四十万块钱。
这近四十万块钱拿来做什么呢?又不用交地价, 请个设计公司做图纸也不用花钱（对方垫资），找材料供应商也不用花钱（对方垫资）, 我就召集一帮人开工,把围墙围起来, 买一点铁钉，剩余的钱做工人的火食费。
【地产领导者】：您是怎样做楼盘营销的呢？
【陈华】：图纸出来后,我就去特区报打了个小小的广告,然后开始卖楼。梅林那时候是脏乱差, 北环大道还没有通,的士司机晚上都不敢去的。如果我说楼盘在梅林,人家怎么会去买!人家不会打电话给你,那我的广告怎么打呢?那时候,莲花北建起来了, 莲花北当时是最好的住宅区,江泽民都去参观过。我想在报纸上打一句话:距莲花北一步之遥！说莲花北,所有的深圳人都知道。我那时候在梅林一间十几平方的办公室,自己买楼,自己签合同,自己收钱,一个人全搞定。
我印象最深刻的一件事。有一个人打电话问我,这个楼盘在哪里?我告诉他在莲花北对面,开车怎么走。他说那不是梅林吗?我说距很近！后来他又打电话过来问“你这一步之遥在哪里? ”我说真的在梅林,过新洲立交桥就是了。回想起这段往事特别搞笑!最后成交了。那栋楼卖德特快,还没找到销售的感觉就全卖完了。销售均价三千块钱,大概成本是两千块钱左右。这算是做房地产的真正的开始。
【地产领导者】：这时候找到做房地产的感觉了！
【陈华】：1996年开始做碧荔花园，带电梯的小高层，做得已经很高档,是梅林的楼王,当时深圳第三代住宅的雏形。副市长和公安部有关领导亲自剪彩。
碧荔花园提升了梅林片区价值。该楼盘在深圳市场的影响力也验证了我自己说的一句话：自己永远领跑在前面！为什么我现在还不贷款,我深有感受,困难的时候,我想去贷款,但银行不贷给我,后来我下决心,没有银行,我一定也能干起来。我的原始资本就是这样积累起来的。
克林顿旋风
【地产领导者】：2002年京基集团力邀美国前总统克林顿参加“京基.WTO与中国经济论坛”，成为轰动全国的经典营销事件之一。全世界那么多明星，为什么想到邀请克林顿？您欣赏克林顿什么？您怎样评论克林顿这个政治人物？
【陈华】：我没有很深地去研究克林顿。我只是通过明星来达到我的商业目的，至于说为什么请政界人物克林顿，完全是从我公司的利益出发。如果公司楼盘冷冷的，公司的知名度也出不去，那么公司的营销必然是失败的。所以这种是必然的。
【地产领导者】：克林顿事件是一次成功的策划，使公司的知名度快速提升。如何通过品牌营销使公司影响力迅速提升？如某些公司可能不具备这样的实力，这样做可能会使公司元气大伤。
【陈华】：当时京基策划克林顿事件，也有人对京基的能力表示怀疑。但从后来的结果来看，京基具备策划答活动的能力和实力。克林顿事件使更多人了解京基究竟是一家什么样的公司。
【地产领导者】：克林顿旋风之后，听说您马上要把梅杰请到深圳，看来京基现在又要制造“梅杰旋风”，为什么京基喜欢做这种大手笔的策划？
【陈华】：深圳房地产界，什么招都有人出，出个招跟别人一模一样就没有人注意你，这是一个很简单的一个道理！2004年的奥运冠军，好像个个楼盘都去了，那有什么意思？没什么个性。我不喜欢人云亦云，不喜欢重复别人做过的事情。
博鳌挥杆
【地产领导者】：作为民营企业的京基集团与UPS、宝马、中石化等国际产业巨头同居博鳌亚洲论坛赞助商之列，实际上京基与UPS、宝马、中石化等公司规模差距悬殊，为什么要与他们并列为赞助商，仅仅是个人爱好？
【陈华】：博鳌亚洲论坛是一个机会。在博鳌论坛所有的赞助商中，我们京基跟宝马、中石化比较起来，处在相对弱势地位，他们的企业跟我们的企业确实有一定的距离。我们为什么要跟他们挤在一起去赞助这个活动？就是想以此为平台，拓宽视野，寻找商机。
博鳌论坛选择我们，也衡量了方方面面的因素，主要是影响力。克林顿事件策划成功了，也是我们能进去的一个主要原因。
【地产领导者】：京基赞助博鳌亚洲论坛找到了什么商机？寻求和政治家合作？您在这些政治家之间走来走去，找到了什么样的商机？利用层次高、影响大的大型会议活动来进行品牌传播，准确锁定高端客户市场？
【陈华】：商机不是在政治家之间找到的，其实参加博鳌论坛，都是些很知名的企业，很多世界级的企业，我结交了很多不认识的朋友。搜狐网的张朝杨再跟我们合作了。张朝阳作为企业家代表，他排第三排，我坐第二排，我跟他距离太近了，他也了解京基，然后派了一个总经理来拜访我这就是一个很好的沟通啊！如果我不通过这个事件，张朝阳也不会关注京基。
【地产领导者】：很多银行家也参与这个会了，您跟银行家达成合作没有?
【陈华】：目前我们京基还没有跟银行贷过款,我们没有主动跟银行接触,要求给予个我公司资金上的支持,都是他们银行主动来找我。
【地产领导者】：20年前到海南打工，今年到海南参加博论坛，您有什么感慨？
【陈华】：参加博鳌论坛，我一下飞机，有专车接待，专人陪同，我的感概就来了。20年去海南,一个人,背着简单的行李,搭公共汽车,从湛江过海口,转车，再专车，奔波了一天,还到不了那个目的地。那是1984年，我去投靠一个亲戚,结果被人骗了，后来还好,找了一个同学的哥哥收留我，做了8个月的工。
【地产领导者】：今年4月，博螯亚洲论坛论坛2004年年会"新财富"杯高尔夫邀请赛收兵，您用肢体语言沟通来自来亚洲各国政要、著名企业家代表切磋球艺。以总杆72杆的绝对优势获得冠军，捧走了众多奖项中分量最重的一块。谈谈您的高端攻关的策略。
【陈华】：在2004博鳌亚洲论坛年会上，作为中国企业界代表，我向美国前总统布什致答谢词并赠送礼物。这是自2002年成功邀请美国前总统克林顿来深演讲后，京基地产又一次令人拍案叫绝的品牌营销行动，也为即将来临的京基十周年庆典做足了铺垫。
陈华战略
【地产领导者】：您怎样看待地产品牌？
【陈华】：从这几年的发展,到克林顿事件,以及这几个大的营销实践,我们都没有很好的统筹品的资源,我想以后公司的品牌跟公司的实力要互相结合。别的房地产企业可能还没有成立品牌管理部,我们已率先建立了品牌部。
【地产领导者】：京基的企业战略：“以实现地产开发为主导产业带动下的规模化，多元化、集团化的发展战略”。与王石提倡的走专业化道路相反，您怎样评价万科战略？
【陈华】：各公司的企业战略是不一样的。我这个民营企业跟他这种上市公司的经营理念是不同的, 做酒店的利润回报率是很低的。我搞酒店是一个长远的投资,我做酒店是我们原始积累的一个见证,我们不可能贷款去做酒店,我们做酒店使用自己的钱为公司做更长远的一个投资战略。万科所有的房地产都有贷款，我没有。
【地产领导者】：京基的土地储备在民营企业里面是名列前茅的，具体有多少？
【陈华】：开工面积和没开工面积加起来大概一百万吧! 马马虎虎吧!全部在深圳,开发五年没有问题。
【地产领导者】：与京基合作紧密的花样年公司已于近年向北京、海南、成都等外省市扩张，京基目前也具备走向全国的实力和条件，现在许多公司都到深圳以外的地方攻城略地，为什么京基在这方面表现得不积极呢？
【陈华】：京基是一家全国性的公司,在国家工商总局注册。现在我们也在其他地区在寻找商机，但我不会轻易跨出去,因为我知道,做房地产,并不是有钱就能做,这个行业一定要慎重。
【地产领导者】：花样年下辖的星彦房地产代理公司在深圳代理市场中发展迅速，她的成长与京基开发的“碧氏系列产品”是密不可分的，为何这次即将开盘的御景华城是置业国际代理，而不是星彦代理？
【陈华】：这个产品外销的比例比较大，置业国际做外销的经验丰富一些。
“非家族企业”
【地产领导者】：你把企业做大后，老家吴川那边又没有亲戚来深圳找你?
【陈华】：有。但我不会把他们安排在我的公司里。在深圳的民营企业里，除了我的公司里没有亲戚,其他的公司都有这种情况存在。我从成立公司之初就坚持“不用亲戚！”
【地产领导者】：那您怎样拒绝老家的亲戚来要向您工作?
【陈华】：我原则是不能来公司,如果他要来,只能去工地。我的工地跟公司是分开的,有亲戚找我帮忙,我只能帮他安排到别的公司去。
【地产领导者】：企业这么大后,您觉得还缺什么?
【陈华】：缺人才。京基十分尊重人才，来我公司的人没有主动提出走的。
【地产领导者】：你怎样评价您这个家族企业？
【陈华】：对于家族企业，关键看你怎么看，我这个家族企业是我们兄弟俩闯出来的，是名副其实的家族企业，但我用的是五湖四海的人，从用人方面讲，京基就不是家族企业了。
【地产领导者】：你在用人方面如何平衡多年跟你在一起创业的“子弟兵”，和后来聘请的“空降兵”？
【陈华】：我们制订人才战略,一方面,根据我们公司的发展需要，第二，虽然我们现在是民营企业,但我们可能跟别的民营企业有点不同,我们具有某些现代企业的特质。我的企业里面没有一个家族。我认为要把一个企业做好,在用人方面一定要把好关,放手让他们去干,把一些家族企业经营管理的理念逐渐淡化掉，把一些家族企业的通病彻底地抛弃。
【地产领导者】：有说法认为，搞房地产要有些背景才行?，您怎样看待这个问题？
【陈华】：我公司从来没有靠关系去拿一块地,我的第一个项目是跟人家合作的,第二块地是从市场上买过来的,后来的地都是从市场上拿来的,京基从旧城改造一步一步到今天。
点评
深圳房地产开发商中，有两个流派不能忽视，一个以黄楚龙为代表的潮汕派，另一个是以陈华为代表的粤西派。早期潮汕和粤西的施工队演变成今天的开发商，最后成为深圳房地产市场上一支不可或缺的力量。陈华的老家湛江吴川是出工匠的地方，与陈华一起出来的，像杨荣义、黄康景等，在深圳地产圈也算混出了名堂。从这个视角来看，陈华的这种出生背景，经过打拼之后成功，具有一定的必然性。
京基的发展历程就是陈华的成熟过程。1993年之前的陈华，更多地是凭勇气行事，他的性格与当时深圳轰轰烈烈建设时期的豪迈浮躁气息不谋而合。在黄贝岭，他有一段难忘的记忆，就像王石对当年在深圳火车站扛玉米的经历记忆犹新一样。与王石不一样的是，王石喜欢跟媒体的记者谈起他创业之初的“心酸”历史，潘石屹也爱讲80年代翻铁丝网进深圳打工的故事，说得非常传奇和煽情。而陈华，如果我们不以提问的方式将他逼得无路可逃，他是不会跟我们倒出这段往事。
陈华的怀旧情结可能是地产圈的许多老板都望尘莫及的。他的骨子里对使他人生转折的黄贝岭一定是刻骨铭心的，但他的语言中很少刻意表露他对过去的怀念。而他的行为中，我们发现他是一个非常不容易忘本的人。如今京基已跃入深圳房地产开发十强的行列，与他一起发展的企业，几乎都搬到办公环境更豪华的环境中去了，他却还坚守在创业时期的那栋楼里。据有关人员透露，“碧氏系列产品”在已使陈华亿万身价，他确念念不舍地窝居在梅林，他当初创业时期居住的房子里，直到2003年才搬家。所以特别记录了“黄贝岭情节”和“梅林往事”，这可能更能反映他的个性。
高尔夫运动被称为贵族运动，平民出身陈华能在贵族运动中打出72杆的优异成绩，让一些真正的贵族，对所谓的平民刮目相看。我觉得非常难能可贵的是，至今陈华依旧保持着一个普通建筑工人最朴素的情怀，他习惯于看图纸。也许因为陈华是从房地产开发的最基层拼打出来的缘故，他养成也一种从头到尾都参与的习惯。许多事情，他亲历亲为，每一个环节，他了如指掌。
陈华说，除了打高球之外，业余时间还喜欢看书。他的一位同事说他最爱看的就是户型图。实际上，从户型、装修,到小区的规划，陈华的研究范围，始终离不开公司的业务，他身上有的更多的是一种“实战文化”。这使他不光是一位风光的“老板”，也是一位地产企业里的规划设计专家。相对于那些高谈阔论的“宏观管理”型的企业家，陈华更注重“微观管理”，不光研究项目图纸，并且“对每个环节了如指掌”。陈华的成功除了这种微雕式的管理外，那浩气冲天、令人匪夷所思的营销天才也是不可缺少的。“总统营销”已经足以说明一切：他不光是一个能够大胆想像的人，一个狂热冲动的人，也是一个善于行动和实践的人。
但陈华的“狂热”和“冲动”，在企业战略发展上，有表现的出奇得冷静。虽然目前京基要钱有钱，要名有名，有丰富的资本积累和土地储备，但对于向深圳以外的地方扩张，陈华反而显得的谨慎起来，他具备扩张的实力，但他并不想到盲目地到外地扩张。也许这可以从他的“怀旧情结”里得到某种解释。比如，当初与他一起创业的发展商早搬到更豪华的写字楼去了，陈华的公司却还留在创业的时候选定的，东门附近的一间设施已落伍的办公楼里。还有前文提到的，他在很富有的时候，仍然在梅林的旧房子里住了很久。
从当年怀揣10块钱到今天的明星地产企业家，陈华成功的秘密也许就在于，他不但最大程度的拥有理性和激情，并且能够从中找到平衡点。
